Margot, pouvez-vous nous raconter la genèse de La Raiponse et le déclic qui vous a amenée à mettre votre expertise en marketing digital au service des initiatives à impact social, environnemental ou culturel ?
La Raiponse a été fondée en 2017 avec une idée de départ assez simple : aider les associations à mieux comprendre et utiliser les leviers de visibilité digitale - en particulier le référencement - afin d’accélérer l’émergence de leurs initiatives positives.
De mon côté, le déclic arrive à la fin de mes études en marketing quand je prends conscience du décalage entre les logiques du marketing traditionnel, les conditions de travail et les réalités du terrain. Confrontée au greenwashing et à la pression continue, je ressens rapidement le besoin de mettre mon temps et mes compétences au service de causes et de personnes alignées avec mes valeurs. C’est comme ça que je rejoins La Raiponse en 2019.
Concrètement, lorsque vous accompagnez une association ou une fondation peu ou pas visible en ligne, quelles sont les premières actions marketing digitales que vous mettez en place pour commencer à « accélérer » son impact positif ?
On commence toujours par un échange approfondi pour comprendre les objectifs de la structure, ses enjeux, ses ressources, ses publics et la réalité de son terrain. Ensuite, on réalise un audit de potentiel. L’idée n’est pas de vendre du référencement à tout prix, mais de vérifier si ces leviers sont réellement pertinents pour leurs enjeux.
Très souvent, les premières améliorations sont assez fondamentales : clarifier les messages, mieux structurer le site, améliorer l’expérience utilisateur ou encore, mettre en place des outils de mesure pour comprendre ce qui fonctionne réellement.
Ensuite, selon les ressources humaines et financières de la structure, on adapte l’accompagnement : gestion externalisée, montée en compétences, coaching ou modèle hybride. L’objectif est toujours le même : construire une stratégie réaliste, durable et adaptée à leur capacité d’action et leur budget.
Vous travaillez beaucoup avec le SEO, le SEA et en particulier le programme Google Ad Grants : pouvez-vous nous décrire un cas concret où ces leviers ont transformé la visibilité – et même le modèle – d’une initiative positive ?
Un exemple intéressant est celui d’Ensemble2Générations, une association qui crée du lien intergénérationnel en mettant en relation des jeunes et des seniors autour de solutions de logement solidaire.
Nous les avons accompagnés à la fois sur le SEO et l’obtention et la gestion de la bourse Ad Grants. Le travail a commencé par une refonte stratégique de leur présence en ligne : clarification des priorités, restructuration de l’arborescence du site, choix des mots clés prioritaires pour répondre aux besoins de leurs cibles, optimisation des contenus et mise en place d’un véritable suivi des performances.
Cette approche globale a permis d’améliorer fortement leur visibilité et surtout leur capacité à toucher les bonnes personnes au bon moment. Depuis la mise en place de cette stratégie, l’association a enregistré une forte augmentation des candidatures de jeunes à son programme, notamment en Île-de-France.
Sur Ad Grants, plus de 320 000 dollars de la bourse ont été utilisés pour générer plus de 100 000 clics et des milliers de candidatures en 2 ans. Mais au-delà des chiffres, ce qui est intéressant c’est que le référencement a aussi servi de levier de structuration interne : il a poussé l’équipe à clarifier ses messages, mieux comprendre les besoins de ses bénéficiaires et repenser son parcours utilisateur.
C’est souvent là que le marketing digital devient vraiment intéressant, lorsqu’il ne sert pas uniquement à “faire du trafic”, mais vraiment à renforcer la capacité d’une organisation à remplir sa mission.
De votre point de vue, quel est aujourd’hui le principal frein qui empêche les acteurs du changement de tirer pleinement parti du marketing digital (culture interne, manque de temps, complexité des outils, autres…) et comment La Raiponse s’y attaque-t-elle de manière très opérationnelle ?
Manque de temps, complexité technique des outils, équipes réduites … : les facteurs sont nombreux. Beaucoup ont aussi vécu des expériences frustrantes avec des prestataires qui parlaient de “leads” et “conversions” plus que d’impact social et de bénéficiaires.
À La Raiponse, nous travaillons dans une logique de co-construction. Nous intégrons les équipes, nous vulgarisons les enjeux techniques et nous adaptons les stratégies au niveau de maturité digitale des structures. Certaines veulent externaliser, d’autres monter en compétences pour internaliser ensuite. Notre objectif est que le digital devienne un outil d’autonomie et d’impact, pas une source de dépendance ni de surcharge mentale supplémentaire.
La Raiponse est l’un des rares partenaires francophones certifiés Ad Grants Certified Professionals par Google : en quoi cette reconnaissance change-t-elle votre façon de concevoir des stratégies digitales pour des structures à impact, et quelles exigences supplémentaires cela vous impose au quotidien ?
Cette certification vient surtout reconnaître notre expertise historique sur le programme Google Ad Grants et notre capacité à accompagner efficacement des structures à impact sur ces sujets spécifiques.
Elle nous permet aussi d’avoir une relation plus directe avec les équipes du programme, d’être informés plus rapidement des évolutions de la plateforme et, dans certains cas, d’identifier des opportunités de budgets supplémentaires pour certaines causes et associations.
Si vous vous projetez à 5 ou 10 ans, comment imaginez-vous l’évolution de l’utilisation du marketing digital par le secteur associatif et les organisations à impact : quels grands changements, opportunités ou risques anticipez-vous ?
Nous sommes clairement à un moment de transformation profonde. Les organisations à impact devront adopter une approche plus globale de leur visibilité, en tenant compte à la fois des moteurs de recherche, des IA conversationnelles, des réseaux sociaux, des contenus pédagogiques et des communautés en ligne.
Les enjeux d’éthique prendront également une place grandissante, avec la nécessité de proposer des pratiques plus responsables, transparentes et utiles aux publics. Mon principal point de vigilance concerne le risque d’un creusement de la fracture numérique entre les grandes structures et les plus petites. C’est pourquoi il me semble essentiel de rendre ces outils et ces connaissances accessibles au plus grand nombre, afin qu’ils restent des leviers d’émancipation et d’impact social.
Pour conclure, quel conseil très concret donneriez-vous à une petite structure à impact qui se sent dépassée par le digital mais qui souhaite, dès ce mois-ci, poser une première pierre pour augmenter sa visibilité et son impact grâce au marketing en ligne ?
Beaucoup pensent qu’il faut immédiatement être présents partout mais le plus important est d’abord de comprendre ce que recherchent réellement les bénéficiaires potentiels.
Premier exercice : se demander “Quelles questions nos bénéficiaires, donateurs ou publics tapent dans Google ?”. Et à partir de là, créer une page claire, utile et structurée qui réponde concrètement à un besoin précis.
Deuxième conseil : mettre en place dès le départ un minimum de suivi pour comprendre ce qui marche. On teste, on analyse, on ajuste, et on recommence.
Pour en savoir plus : https://la-raiponse.org