Comprendre les stratégies : payant, possédé et acquis

Définition des concepts paid, owned et earned

Comprendre les trois piliers du modèle POEM

Dans le marketing digital, il est essentiel de distinguer les différents types de médias utilisés pour toucher les clients et développer la visibilité d’une entreprise. Le modèle POEM, acronyme de Paid, Owned et Earned Media, permet de structurer une stratégie marketing efficace en s’appuyant sur trois leviers complémentaires. Chaque type de média possède ses propres caractéristiques, ses avantages et ses limites, que nous explorerons plus en détail dans la suite de l’article.

• Paid Media : Il s’agit des médias payants, comme la publicité en ligne, les annonces sur les moteurs de recherche ou les réseaux sociaux sponsorisés. Ces canaux permettent d’acheter de la visibilité rapidement et de cibler précisément des audiences. Les médias payants sont souvent utilisés pour générer du trafic ou promouvoir un contenu spécifique.
• Owned Media : Ce sont les médias détenus par l’entreprise, tels que le site web, le blog, la newsletter ou les comptes sur les réseaux sociaux. L’entreprise contrôle entièrement ces canaux et peut y publier du contenu adapté à sa stratégie de communication. Les médias possédés sont essentiels pour construire une relation durable avec les clients.
• Earned Media : Les médias gagnés correspondent à la visibilité obtenue grâce au bouche-à-oreille, aux partages sur les réseaux sociaux, aux avis clients ou aux mentions dans la presse. Ce type de média repose sur la recommandation et la confiance accordée par les internautes. Il est souvent le résultat d’un contenu de qualité ou d’une expérience client réussie.

Le modèle POEM aide à mieux organiser les actions de communication et à équilibrer les investissements entre médias payants, possédés et gagnés. Cette approche permet d’optimiser la performance globale de la stratégie marketing digitale, en tenant compte des spécificités de chaque canal. Pour approfondir la transformation de la publicité digitale à travers les nouveaux usages, découvrez comment le selfie transforme la publicité digitale et impacte la relation entre marques et consommateurs.

Les avantages et limites de chaque levier

Forces et faiblesses des médias payants

Les médias payants (paid media) regroupent la publicité en ligne, les annonces sur les moteurs de recherche, les réseaux sociaux sponsorisés, ou encore l’affichage web. Leur principal atout : une visibilité rapide et ciblée. Les entreprises peuvent toucher une audience précise, ajuster leur budget et mesurer facilement les résultats. Cependant, la dépendance à l’investissement financier reste une limite : dès que l’on arrête de payer, la visibilité chute. De plus, la saturation publicitaire peut entraîner une méfiance des internautes.

Pour approfondir l’optimisation de vos campagnes payantes, consultez ce guide sur le paiement par clic.

Atouts et contraintes des médias possédés

Les médias possédés (owned media) englobent le site web, le blog, la newsletter, ou encore les comptes officiels sur les réseaux sociaux. Ils permettent à l’entreprise de contrôler son contenu et sa communication. L’avantage majeur : la construction d’une relation durable avec les clients et une valorisation de l’expertise. Mais la portée organique, notamment sur les réseaux sociaux, est souvent limitée sans soutien publicitaire. La création de contenu demande aussi du temps et des ressources.

Opportunités et limites des médias gagnés

Les médias gagnés (earned media) correspondent à la visibilité obtenue grâce au bouche-à-oreille, aux partages sur les réseaux sociaux, aux avis clients ou aux articles de presse. Ils offrent une crédibilité forte car ils proviennent de tiers. Le principal avantage : l’impact positif sur la notoriété et la confiance envers la marque. Toutefois, ce levier reste difficile à maîtriser : il dépend de la satisfaction des clients et de la viralité du contenu. Les résultats sont souvent imprévisibles et nécessitent une stratégie marketing solide en amont.

• Médias payants : visibilité immédiate, mais dépendance au budget
• Médias possédés : contrôle total, mais portée limitée sans investissement
• Médias gagnés : crédibilité élevée, mais résultats incertains

Pour une stratégie marketing efficace, il est essentiel de bien comprendre les avantages et les limites de chaque type de média, afin de les combiner intelligemment selon les objectifs de l’entreprise.

Comment intégrer paid, owned et earned dans une stratégie globale

Créer des synergies entre les différents types de médias

Pour qu’une stratégie marketing soit efficace, il est essentiel de combiner intelligemment les médias payants, possédés et acquis. Chacun de ces canaux joue un rôle spécifique dans la visibilité et la communication de l’entreprise sur le web.

• Les médias payants (paid media) : publicités sur les réseaux sociaux, moteurs de recherche, bannières, etc. Ils permettent d’obtenir rapidement de la visibilité et d’attirer de nouveaux clients. Cependant, leur efficacité dépend du budget investi et de la pertinence du ciblage.
• Les médias possédés (owned media) : site web, blog, newsletters, comptes sur les réseaux sociaux. Ces canaux appartiennent à l’entreprise et offrent un contrôle total sur le contenu diffusé. Ils servent à fidéliser l’audience et à renforcer l’image de marque.
• Les médias acquis (earned media) : mentions, partages, avis clients, bouche à oreille. Ce sont les retombées obtenues grâce à la qualité du contenu ou de l’offre. Ils apportent une crédibilité supplémentaire et favorisent la confiance.

Mettre en place une approche intégrée

L’intégration des médias payants, possédés et acquis repose sur une planification cohérente. Par exemple, une campagne de publicité (paid media) peut générer du trafic vers un blog (owned media), où un contenu de qualité incite au partage sur les réseaux sociaux (earned media). Ce modèle POEM (Paid, Owned, Earned Media) maximise la portée et l’engagement. Voici quelques conseils pour réussir cette intégration :

• Définir des objectifs clairs pour chaque canal
• Adapter le contenu à chaque type de média
• Assurer la cohérence du message sur tous les supports
• Analyser régulièrement les performances pour ajuster la stratégie

Pour aller plus loin sur l’acquisition de leads via les médias payants, découvrez comment acheter des leads B2C efficacement pour booster votre marketing digital.

Exemple d’intégration POEM dans une stratégie marketing

Type de média	Exemple d’action	Objectif
Paid media	Campagne publicitaire sur les réseaux sociaux	Attirer de nouveaux visiteurs
Owned media	Publication d’un article sur le blog de l’entreprise	Informer et fidéliser
Earned media	Partages et avis sur les réseaux sociaux	Générer de la confiance et de la notoriété

L’équilibre entre ces trois types de médias dépend des objectifs de l’entreprise, de son secteur et de ses ressources. Une stratégie marketing digitale performante s’appuie sur la complémentarité des canaux pour maximiser la visibilité et l’engagement des clients.

Mesurer l’impact de chaque canal sur la performance digitale

Indicateurs clés pour chaque type de média

Pour mesurer l’impact des canaux paid, owned et earned dans une stratégie marketing digitale, il est essentiel de s’appuyer sur des indicateurs adaptés à chaque type de média. Les médias payants (paid media) comme la publicité en ligne, les annonces sur les moteurs de recherche ou les réseaux sociaux, se mesurent principalement via :

• Le coût par clic (CPC)
• Le taux de conversion
• Le retour sur investissement publicitaire (ROAS)

Les médias possédés (owned media), tels que le site web de l’entreprise, le blog ou les comptes sur les réseaux sociaux, s’évaluent grâce à :

• Le trafic organique
• Le temps passé sur les pages
• Le taux d’engagement (likes, partages, commentaires)

Enfin, les médias gagnés (earned media), qui regroupent le bouche-à-oreille, les partages ou les avis clients, se mesurent via :

• Le volume de mentions sur les réseaux sociaux
• La couverture médiatique
• La viralité du contenu

Outils et méthodes pour suivre la performance

L’utilisation d’outils d’analyse web comme Google Analytics, Search Console ou des plateformes de gestion des réseaux sociaux permet de centraliser les données issues des différents canaux. Pour les médias payants, les plateformes publicitaires proposent des tableaux de bord détaillés. Pour les médias possédés, l’analyse du trafic et de l’engagement est essentielle. Les médias gagnés nécessitent souvent des outils de veille pour suivre les mentions et la réputation de l’entreprise.

Interpréter les résultats pour ajuster la stratégie

L’analyse des performances doit permettre d’identifier les canaux les plus efficaces selon les objectifs de la stratégie marketing. Par exemple, si le paid media génère du trafic mais peu de conversions, il peut être pertinent de revoir le ciblage ou le contenu publicitaire. Si le owned media attire des visiteurs mais n’engage pas, il faut retravailler le contenu ou l’expérience utilisateur. Pour le earned media, un faible volume de mentions peut indiquer un manque de visibilité ou d’intérêt, nécessitant une adaptation de la communication ou des campagnes de bouche-à-oreille.

Comparer pour optimiser le modèle POEM

Comparer les résultats entre les différents types de médias (paid, owned, earned) aide à équilibrer les investissements et à maximiser la visibilité. Le modèle POEM (Paid, Owned, Earned Media) permet d’identifier les synergies possibles, par exemple en utilisant les médias payants pour amplifier le contenu des médias possédés, ou en encourageant les clients à partager leur expérience pour générer des médias gagnés. L’objectif est d’optimiser la performance globale de la stratégie digitale de l’entreprise en s’appuyant sur la complémentarité des canaux.

Les erreurs fréquentes à éviter

Pièges courants dans la gestion des médias digitaux

Dans le marketing digital, il est fréquent de commettre certaines erreurs qui nuisent à la performance globale d’une stratégie. Voici les plus courantes à surveiller lors de l’utilisation des médias payants, possédés et gagnés (paid, owned, earned) :

• Sous-estimer l’importance de la cohérence : Publier du contenu sur les réseaux sociaux ou le blog de l’entreprise sans alignement avec la stratégie marketing globale peut brouiller le message et réduire la visibilité sur les différents canaux.
• Négliger la complémentarité des types de médias : Se concentrer uniquement sur les médias payants (publicité en ligne, moteurs de recherche) ou uniquement sur les médias possédés (site web, blog, réseaux sociaux détenus) limite la portée. Le modèle POEM (Paid, Owned, Earned Media) montre que l’efficacité vient de la synergie entre ces leviers.
• Ignorer la mesure de la performance : Ne pas analyser les résultats des campagnes sur les médias sociaux, les médias payants ou les médias gagnés empêche d’optimiser la stratégie. Il est essentiel de suivre les indicateurs clés pour chaque canal.
• Oublier l’expérience utilisateur : Un contenu trop promotionnel ou mal adapté au canal (par exemple, du contenu publicitaire sur un média détenu sans valeur ajoutée) peut faire fuir les clients potentiels.
• Manquer de réactivité face aux earned media : Ne pas répondre aux avis, commentaires ou partages sur les réseaux sociaux ou autres médias gagnés peut nuire à la réputation de l’entreprise et freiner le bouche-à-oreille positif.
• Surinvestir dans un seul canal : Miser tout sur les médias payants ou, à l’inverse, ne compter que sur le contenu organique (owned media) expose l’entreprise aux changements d’algorithmes ou à la hausse des coûts publicitaires.

Pour éviter ces erreurs, il est recommandé de régulièrement réévaluer la stratégie marketing, d’assurer une veille sur les tendances des médias sociaux et de privilégier une approche intégrée entre paid, owned et earned media. Cela permet d’optimiser la communication, d’augmenter la visibilité et de renforcer la relation avec les clients sur le web.

Tendances actuelles et évolutions à surveiller

Vers une convergence accrue des médias

Aujourd’hui, la frontière entre paid media, owned media et earned media devient de plus en plus floue. Les entreprises cherchent à maximiser leur visibilité en combinant ces trois types de médias dans leur strategie marketing. Par exemple, un contenu publié sur un blog (owned) peut être promu via des campagnes publicite payantes (paid) et générer du bouche oreille positif sur les reseaux sociaux (earned). Cette convergence impose une approche intégrée et agile pour tirer parti de chaque canal.

L’essor des nouveaux formats et canaux

Les medias sociaux continuent d’évoluer rapidement, avec l’apparition de nouveaux formats comme les vidéos courtes, les lives ou les podcasts. Les entreprises doivent adapter leur communication pour capter l’attention sur ces canaux émergents. De plus, les moteurs recherche renforcent l’importance du contenu de qualité, ce qui pousse à investir davantage dans les medias detenus et le marketing de contenu.

La montée en puissance de l’authenticité et du bouche à oreille

Les consommateurs accordent de plus en plus d’importance à l’authenticité des messages. Les earned media, comme les avis clients ou les partages organiques sur les reseaux sociaux, deviennent essentiels pour renforcer la confiance. Les marques qui encouragent le bouche oreille et la co-création de contenu avec leur communauté voient souvent une meilleure performance sur le web.

Automatisation et personnalisation : les nouveaux leviers

L’automatisation des campagnes paid media et la personnalisation des contenus sur les medias possedes permettent d’optimiser l’efficacité des actions marketing digital. Les outils d’analyse avancée facilitent la mesure de l’impact de chaque canal, aidant à ajuster la strategie en temps réel.

• Intégration des données pour mieux comprendre le parcours clients
• Utilisation de l’intelligence artificielle pour adapter les messages sur chaque type de media
• Développement de stratégies omnicanales pour une expérience cohérente

Surveillance et adaptation continue

Les tendances évoluent vite dans le marketing digital. Il est crucial pour chaque entreprise de rester en veille sur les évolutions des medias payants, possedes et gagnes. Adapter régulièrement sa strategie marketing, tester de nouveaux formats et surveiller les performances sur chaque canal sont devenus des réflexes indispensables pour rester compétitif.